独立站是中国跨境电商圈创造的一个词，是跨境电商卖家实现商品国际直销（DTC，direct to consumer）的其中一种方式，也就是跳过亚马逊、沃尔玛、Ebay等第三方平台，直接拥有卖家可以完全控制（或者是绝大部分控制）的国际电商网站。

下面进行独立站和国际电商平台的对比分析。

从独立站和国际电商平台的对比可以看出，独立站是跨境电商的高阶模式，脱离了国际电商平台的买家群体优势和服务优势，独立站需要自己解决流量客户获取和客户忠诚度问题，甚至是技术问题，因此运营的难度加大了。

但是，同时独立站又提供了比国际电商平台多得多的客户群体和营销方式，提供了各种国际互联网销售的可能性，甚至是当地线下销售渠道、批发采购、分销网络建立、服务支持等都可以通过独立站实现，这个是国际电商平台所提供不了的。

对于整个中国跨境出海生态圈而言，独立站为中国跨境出海企业提供了无比广阔的市场空间，释放国际电商平台上中国企业之间的内卷，又进一步地让中国跨境出海企业和国际客户建立更深层次的商业链接（国际电商平台有意识地切断中国跨境出海企业与国际客户之间的链接和联系），提高了中国跨境出海企业的整体运营水平。

2021年5月，亚马逊平台的封号事件，导致中国大量卖家店铺被关闭，资金和货物都被平台冻结。亚马逊平台利用《卖家行为准则》等格式条款，掀起“封店潮”，一夜之间，超过5万家亚马逊店铺被关，上千亿资产被冻结，涉及的店铺基本都是中国卖家。帕拓逊、通拓、傲基、泽宝、有棵树等头部卖家无一幸免。其中有棵树的340家店铺全部被封，冻结资金高达1.3亿，企业到了濒临破产的边缘。

这件事使得大量的中国亚马逊卖家重新认识了亚马逊平台和美西方企业的管理方式，亚马逊卖家申诉无门就开始向政府寻求帮助和保护。

2021年8月，深圳商务局召开了一次跨境电商企业座谈会，就深圳亚马逊卖家“封店”事件听取企业意见，为进一步制定解决措施提供决策参考。本次参会人数大约有二三十人，其中包括大卖家赛维、通拓、有棵树、傲基等，同时参加的还有一些未受邀的受影响的中小卖家。

随后，深圳市商务局发出通知，出台了一份《鼓励企业通过独立站开展跨境电子商务单个项目择优资助200万》的通知，鼓励跨境电商企业开展独立站业务，对符合条件且评审通过的每个项目给予200万元资助，并开始通过政策和资金引导，帮助亚马逊卖家离开平台构建独立站销售运营渠道。

但是，独立站其实也发生过类似的“封店潮”。2003年到2018年是独立站出海的早期时代。中国加入WTO之后，中国外贸时代正式开启，谷歌也刚刚成立没几年。谷歌开始向中国授权广告代理，当时比较知名的谷歌一代，广东有天拓、英宝通；上海有天擎；福建有米多多；后面才出现了像赛文思、艾维等大家熟悉的独立站服务商的名字。

当时的独立站只要通过简单的Google SEO&SEM就可以直接获得海外订单和客户，还没有形成电子商务网站的模式（产品展示、线上支付、物流同步等）。到了2006年，Facebook等线上社交媒体的兴起，导致了互联网存在大量的用户聚集社区，推出了信息流广告，只要向这些平台投放广告就可以大面积的获取目标客户和订单。独立站成为了信息流广告的标配基础。

因为出现了像Google和Facebook这样的超大流量平台，导致全球出现了大量的网站和电商产品，广告费也因为相互竞争越来越贵，特别是Google的竞价排名。Google的某个关键词的搜索结果页上只能出现几条排前面的广告位，并且是出价越高的广告排在越前面，全球所有的网站都在竞争这些稀缺关键大词（有些关键词甚至高达二三百美金获取一个点击流量），因为精准转化率高的关键词全球所有的竞争对手都在争夺。另外，一个网站大概率只能出现在搜索结果页第一页一次（搜索结果页第一页往往占关键词总流量的90%以上，排前三的链接位置又占这个页面流量的80%以上），所以，聪明的中国商人使用了“站群模式”。

所谓站群模式，就是一个网站流量不够，那么就建很多个网站，使用不同的域名，类似相同的内容，相同的建站系统等“黑帽科技”，短时间内获得大量的流量，并且伪装这些网站为不同的企业主体或者个人。

黑帽技术就是通过一些类似作弊的方法或技术手段，以不符合主流搜索引擎优化发行方针规定的手法来获得短时间内较好的搜索引擎优化的一种技术。同时也可以运用于网络广告投放方面。

这种类似作弊的方式让这批中国商人尝试到了大流量带来的甜头。在站群时代，甚至产生了像嘉鸿公司的知名企业，这家公司当时号称销售额超过20亿元，200个员工运营着数千个独立站，号称“站群时代的黄埔军校”。中国地区的Google、Facebook等广告代理商也赚到了大量的广告费返点。当时大家完全不需要品牌出海，认真做好某个独立站，这些想法是因为现金流引导着商人。

到了2018年之后，Google、Facebook等大平台认识到了搜索结果质量对于他们客户群体的重要性，站群和低质量广告，对这些大平台的用户体验伤害很大，甚至是客户到这些网站后的最终体验，他们都需要考虑进去加以监察。所以，Google等一线大平台更新了自己的反作弊系统，把站群和低质量广告等有作弊行为的网站“K站”（Kill your website）处理（就把网站域名从搜索结果中剔除，或者让网站没办法在平台上面投放广告）。

反作弊系统的更新并没有一次性消灭所有的站群和黑帽技术，有一定技术积累的企业开始使用技术对抗技术，产生了灰帽技术。

灰帽技术就是从技术表面上不违反平台规则。但是，它们旨在利用搜索引擎计算排名的特定规则获取大量的搜索资源倾斜的一种方式。这些技术和方法难以被搜索算法和平台直接判断为作弊，但是它严重影响着搜索平台的中立性和公平性。

这种灰帽技术和平台反作弊系统经过多年博弈之后，到了2021年，Google反作弊开始大面积处理掉“他们认为有问题的网站”，并且牵连到了一大批没有使用黑帽技术和灰帽技术的全球网站，对应的广告账户也遭到了封禁。

不过由于Google、Facebook这样的流量平台，并不管理着这些网站的货物和收款账户，所以，这批跨境出海卖家并没有受到货物和现金上面的损失，只是之前的站群模式和获客方式已经不能再使用了。相应的独立站早期的靠广告返点获利的广告代理商也纷纷转型或者倒闭。

也是因为站群模式的大面积消失，导致了后来专注鞋服的SHEIN、深耕E-Bike的德科等独立站品牌的自然突出，迎来了资本投资的青睐。现在跨境出海圈大家耳熟能详的科沃斯、添可、石头、正浩、拓竹、Xtool等就是依靠着做独立站品牌出海的白帽科技起来的出海品牌，靠得是他们对于品牌出海的理解加上资本的扶持走到了世界的舞台。

白帽技术是一种在符合主流搜索引擎推广规定的情况下进行网站内部和外部优化的方法。它是在避免了与搜索引擎推广规定发生冲突的前提下进行的技术和内容的优化。

中国电子商务研究中心（CECRC）的数据，2018年至2022年，中国跨境独立站交易规模从1.2万亿元增长到3.6万亿元，年均增长率达31.7%。同时，中国跨境独立站卖家数量也从2018年的28万增长到2022年的50万，年均增长率达15.6%。

这部分数据并不能反映真实的独立站销售数据和卖家数量，因为独立站的大部分经营和收付款都发生在海外，并且使用的是外币，实际情况会远高于可以拿到的数据指标。独立站出海的企业数量和营收规模会在TikTok海外生态圈和国际仓储物流的快速成熟下爆发起来。资本早于所有的企业开始做好了独立站品牌出海的布局。

从过往的投资发展分析来讲，之前案例的大部分独立站投资都把独立站作为其中一个销售渠道对待，比如有些亚马逊大卖会建立独立站的销售渠道来补充亚马逊销售渠道的单一性问题，也会尝试Facebook广告投放、谷歌广告投放等，会把独立站作为销售渠道的一部分进行估值。有一些工贸一体的投资案例也会把独立站作为主要的销售渠道，而一些以网站运营见长的团队，会把独立站作为营收的落地点。